L'atelier : Le web design doit-il s'adapter au raisonnement du consommateur ? 

Sur Internet, les consommateurs se découpent en deux catégories : il y a ceux qui adoptent une approche dite rationnelle et ceux qui naviguent de manière plus expérimentale. Le client rationnel se caractérisant par une pensée logique, un goût de l'effort et de l'analyse, et la conscience de ses besoins, quand l'expérimental affirme plutôt une tendance au moindre effort et à la réflexion globale, ainsi qu'à l'achat impulsif. Voilà l'une des conclusions d'une étude menée par les universités de Californie et de Riverside, et publiée dans le Journal of Consumer Research. Et selon ses auteurs, ces deux modes de navigation doivent être pris en compte par les marketeurs, qui doivent concevoir leurs sites de manière à ce qu'ils puissent s'adapter aux deux approches. Le but est de retenir le nombre maximum de clients potentiels et donc de mieux monétiser son site.

 

Des sites caméléon ?

 

"Une approche possible serait de créer un site qui combine du contenu convenant à ces deux approches, afin de laisser la possibilité aux consommateurs de choisir la navigation qui leur convient le mieux", expliquent-ils. Selon eux, un client qui se retrouve face à un site construit d'une manière qui ne lui est pas familière sera moins efficace et désertera plus rapidement l'interface. Pour parvenir à ces conclusions, ils ont mis au point un outil baptisé Situation-Specific-Thinking measure, et qui permet d'évaluer la capacité d'une personne à résoudre des problèmes dits rationnels (exercices de géométrie, tests de vocabulaire), et d'autres dits expérimentaux : proposer de suggérer les moyens d'améliorer un outil ou un site... Autant d'outils qui leur ont permis de constater que les gens qui estimaient avoir une approche rationnelle des choses étaient plus performants à réaliser des activités dites elles aussi rationnelles.

 

Viser une cible, pas un état d'esprit

 

De même pour les personnes se définissant comme réfléchissant de manière plus expérimentale. D'où la nécessité de réaliser des sites en harmonie avec ces modes de réflexion.

Une approche qu'Edouard Guilhot, fondateur de GoldenMarket, ne partage pas. "A chaque site sa cible. Il n'est pas possible de faire un site de qualité en s'adressant à deux cibles différentes". Pour lui, le cheminement intellectuel du consommateur ne doit pas être l'argument à prendre en compte. Il faut plutôt regarder du côté du meilleur moyen de répondre à ses besoins et de le rassurer. D'autant que, estime-t-il, chaque client ne se définit pas par une seule manière de réfléchir et d'appréhender un site. "Nous sommes tous à la fois rationnels et expérimentaux sur Internet. Notre approche diffère en fonction de nos besoins", conclut-il.

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